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中國證券網:東易日盛楊勁:我們如何讓家庭裝修不再“水深”?

發布時間:2018-10-30 14:55:08|來源:中國證券網


2001年,成立四年的東易日盛已初具規模,干勁滿滿的楊勁和陳輝夫婦勾畫了東易日盛的全國化藍圖,石家莊、大連、昆明、南京…不到一年,東易日盛就拿下了十幾個重點城市。但令他們困惑的是,這些散出去的“種子”幾乎都不盈利,版圖擴張也只能被迫擱置。重新思考后,東易日盛改變了擴張模式,重新整理了各門店的供應鏈、內部規范和本土差異化,各分店逐漸開始扭虧。


“家庭裝飾是一個多專業交叉復合型的系統工程,長期以來,因其涉及領域的復雜性以及客戶需求的多樣性,家裝市場一直處于多種家裝模式并存的競爭格局。”在東易日盛聯合創始人楊勁看來,2001年這次波折是東易日盛的一大里程碑事件,這次經歷也讓她更加明確了穩固發展、不盲目擴張、客戶價值第一的價值觀。


全國首家聘請外籍設計師的家裝公司、業內首套電子家裝報價系統、率先提出“重裝飾、輕裝修”理念……憑借精準的判斷,東易日盛也被市場冠以了“家裝第一股”、“家裝四小龍”等頭銜。楊勁坦言,老百姓的家庭裝修從20年前的“山河一片紅”到現在不斷提升的個性化消費需求,其中的變化與人民生活水平的不斷提高,家庭消費逐步升級密不可分。



(1)1998年開出首單電子報價


“裝修嗎?有房子裝嗎?”90年代初的建材城外,各種口音的吆喝聲不絕于耳。彼時,這種簡單粗暴的方式也是老百姓選擇裝修的唯一途徑,這些水平參差不齊,三五成群的裝修工人也被稱為“馬路游擊隊”。由于施工人員流動性大,各工序臨時拼湊,裝修施工經驗、水平差異明顯等原因,客戶很難得到可靠的裝修質量和效果的保證。


楊勁和陳輝夫婦從中看到了機會。“受到行業發展階段的制約,無論是‘游擊隊’還是屈指可數的‘正規公司’,裝修手段大都是依賴現場手工操作模式,例如現場打柜子,大量做包覆裝飾等。裝飾主材的自購也給客戶帶來麻煩,為買到所需材料及產品,消費者不得不承受來回奔波的勞苦及各種麻煩。”楊勁表示。


一拍即合的二人在1997年迅速成立了東易日盛,并在成立之初就定下了沿襲至今的“八級質量保障體系”,具體包括設計審核、工程巡檢、質量抽查、電話回訪等諸多九十年代業內領先、甚至開先河的服務標準。


有意思的是,1997年也是國內家裝領域的里程碑之年。1997年,來自瑞典的宜家家居首次進入中國,并在北京設立了辦事處;同年,中國建筑裝飾協會主辦的“北京市百姓家庭裝飾市場”于5月1日正式營業,宣告著我國家裝行業向正規化邁進的開始。


1998年,成立兩年的東易日盛成功開發并使用了裝飾行業首套電子報價系統,領跑裝飾行業電子化進程,成為裝飾行業電子化、透明化的先驅。楊勁告訴記者,當時的家裝領域都是“看人下方子”,而我們成立東易日盛早期就做了內部規范,倡導根據客戶評價來制定薪酬獎勵。


“我的同學當時聽說我要做裝修,有的還笑話我。” 楊勁作為北大光華MBA學院的首批學員,并不是所有人都能理解她選擇裝修行當的決定。在她北大光華同學的眼中,市場極度混亂、利潤極低的家庭裝修領域對她來說太屈才了。


果不其然,最開始的兩年對楊勁來說的確很難。據她回憶,公司最早的辦公地點在北京百子灣的幾間出租屋內,要穿過一片垃圾推,爬上銹跡斑斑的樓梯才能到辦公室。“最開始整個公司不足10人,客戶也只能一個一個接。” 楊勁說道。由于摒棄了家裝市場的慣有模式,東易日盛的第一年虧了不少錢。在當時的北京,東易日盛是第一批做家庭裝修的公司,憑借著即使不賺錢,也要把事情做好的信念,東易日盛迅速積攢了一批忠實客戶,成立的第二年開始盈利,并且在隨后的幾年每年凈利潤翻番。


(2)嚴苛內控助東易日“突圍”


提到裝修,很多消費者都會給行業打上“水深”的標簽,楊勁對此表示認同。她表示,家裝業務供應鏈冗長、非標工藝流程復雜,存在很多的不可控因素難度大,痛點和難點比比皆是,例如量房量不準、畫圖畫不全,算量算不準,報價誤差大,訂單差錯,訂單傳遞差錯,物料對應差錯,施工延期等等。


楊勁坦言,家裝行業“大行業、小企業”的格局明顯,企業數量眾多,市場集中度低,且進入門檻不高。近年來,在萬億級市場空間的吸引下,部分跨行業公司紛紛進入家裝市場,在資本的推動下,進行了大量的品牌投入,引起了較高的關注度,通過到處瘋狂做廣告、到處開萬米大店、瘋狂做激勵、瘋狂給客戶折扣,瘋狂給物業或者售樓方回扣進行盲目擴張,但經過幾年的運營,多數企業又因交付難度大、資質缺乏、不規范等因素逐步退出家裝市場,甚至出現了“互聯網家裝”倒閉潮。


公司始終認為,家裝業務的核心是交付能力和前端的營銷獲客而非盲目擴張,交付能力主要與企業管理系統能力、供應鏈體系、施工管控能力等相關。據介紹,東易日盛近年來在中后臺系統投入了大量資源,公司研發應用的“DIM+數字化系統”把模擬化工具變成數字化工具,使家裝業務不再依賴CAD(計算機輔助設計)模擬,而是進入到信息化、數字化的發展階段,使家裝服務的“報價、計量、拆解”等多環節做到透明化和精準化,并且提高響應速度,持續提升客戶體驗。


家裝上市公司東易日盛在采購、倉儲、物流等方面的資源投入同樣不遺余力。據了解,公司家裝業務所用主材都是通過集團統一采購,其中自營采購主要通過全資子公司意德法家經貿統一采購,非自營主材每月由分公司上報集團審批,以保證供應商為集團審定廠家。倉儲物流方面,公司成立了供需鏈智能物流倉儲管理平臺易日通,最新數據顯示,易日通現已設立8個倉儲服務中心,構建了輻射全國23個省和4個直轄市的物流服務網絡,承接全國52個城市的家居產品送裝業務。


成立20年來,家裝上市公司東易日盛形成了完整的施工培訓體系以及嚴格的監督檢查體系,與公司長期合作的勞務施工隊伍有1060名項目經理,1.5萬名工人,公司定期安排內部培訓(包括技術、管理標準等)、第三方培訓(監理公司、專業廠家等)。監督體系方面,東易日盛有著嚴格的客戶評級、工期控制體系以及獎懲機制。“我們針對不同的戶型、面積、地方區域建立有專業工期測算,施工期間有完備的工期計劃表,將整個項目工程分解為幾百個控制點進行管理。”楊勁介紹。


對于互聯網家裝,楊勁告訴記者,盡管大多數互聯網家裝企業正面臨經營危機,但互聯網作為一種有效工具,肯定會被越來越多地應用在家裝行業,在未來,沒有所謂的“互聯網裝企”,每一個家裝企業都將是互聯網企業。


(3)橫擴規模縱延能力 期待滿足更多消費者


“家裝行業消費升級的趨勢非常明顯, 公司家裝業務客單價每年都有一到兩萬的提升,面向中高端市場的A6業務客單價由2014年的24萬已增長至今年的30萬。”楊勁認為,隨著改革開放不斷加深,家裝家居消費的潛力仍然非常大。


2014年登陸資本市場后,家裝上市公司東易日盛提出了以實業、投資雙輪驅動作為雙輪驅動的戰略路徑。由楊勁牽頭,東易日盛成立了全資子公司文景易盛,并組建了專業的投資、投后管理團隊。據介紹,在三年多時間里,進行了300多個項目的接觸與調研,完成了10余個項目的投資,其中戰略投資的6家公司均超額完成了承諾期的業績目標。


這6家公司分別是集艾設計(持股比例60%)、邱德光設計(持股比例60%)、上海創域(持股比例51%)、山西東易園(持股比例51%)、南通東易通盛(持股比例51%)、長春東易富盛德(持股比例51%),都是以現金出資,據介紹,集艾設計3年承諾期已到,根據協議約定完成承諾目標后會增加收購20%股權,目前已經完成。


“我們在收購設計類公司時,主要看重被投公司的影響力、和對公司在設計能力方面的協同和補充,當然盈利能力也很重要。”楊勁告訴記者,2015年收購的集艾設計是海派中的優秀設計公司,曾多次獲得國際大獎,并且與很多大型房地產商都有長期合作的關系;2017年斥資3億收購的邱德光設計更是業內的標志。


實業方面,家裝上市公司東易日盛家裝業務共有四大主力品牌,分別為面向高端別墅細分市場的“睿筑”,面向中高端市場的“東易日盛裝飾”業務(包括東易日盛裝飾和原創國際設計,簡稱A6業務),面向定制化精裝市場的“精裝”業務,及面向中小戶型個性化、性價比家裝的品牌“速美超級家”業務。 其中“東易日盛裝飾”業務(又稱為A6業務)為公司目前最主要的收入來源之一。


“家裝上市公司東易日盛的發展大方向將秉承‘橫向擴張規模,縱向延伸能力’的原則,實業方面繼續以家裝為主線,提升家裝產業鏈中后臺能力建設;投資方面,以家裝入口為基礎,構建家庭消費生態圈。”楊勁提出,公司下一步將持續堅持全面互聯網化、高技術化、數字化,全信息化的高科技戰略,增強新技術能力的建設運用,強化公司中后臺體系化的支撐與輸出能力。另外要堅持產品創新、堅持高品質路線、堅持環保性能等原則,拓展全屋定制,長租公寓集中式等業務領域。


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